مسئولیت اجتماعی شرکت ها ( CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY) که به اختصار CSR نامیده می شود در سال های اخیر مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در تعیین تصویر اجتماعی شرکت ها و برندشان در ذهن مشتریان مورد توجه واقع شده و به اعتبار و محبوبیت برندها تبدیل شده است.

شرکت‌هایی که مسئولیت اجتماعی را به ‌عنوان بخشی از استراتژی خود در نظر می‌گیرند، نه‌ تنها در نگاه مشتریان خوش‌ نام می‌شوند، بلکه در بسیاری از موارد عملکرد مالی بهتری نیز دارند.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بیانگر این واقعیت است که بنگاه‌ها در برابر جامعه‌ای که از بستر آن برای فعالیت و برآورده شدن نیازهای آنان برخواسته، می بایست نقش و مسئولیت خود را علاوه بر موضوع اقتصادی، در زمینه رفاه اجتماعی و محیط زیست آن جامعه نیز تعریف کرده و بپذیرند.

«کیث دیویس» معتقد است که: «مسئولیت اجتماعی یعنی نوعی احساس تعهد به وسیله مدیران سازمان های تجاری بخش خصوصی تا آن گونه تصمیم گیری نمایند که در کنار کسب سود برای موسسه، سطح رفاه کل جامعه نیز بهبود یابد».

در تعاریف دیگری از مسئولیت اجتماعی آمده است: «مسئولیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام می گیرد».

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها فراتر از تعهدات قانونی آنها عمل می‌کند و به اقداماتی اطلاق می‌شود که شرکت‌ها به طور داوطلبانه برای ایجاد تاثیر مثبت بر جامعه و محیط زیست انجام می‌دهند.

یک جمله از سند سازمان ملل در حوزه مسئولیت اجتماعی عنوان می‌کند : «ترویج پذیرش CSR در میان شرکت‌ها نیازمند رویکردهایی است که متناسب با نیازها و ظرفیت‌های مربوط به این کسب‌ و کارها باشد و بر دوام اقتصادی آن‌ها تأثیر منفی نگذارد.

سازمان توسعه صنعتی ملل متحد ( (Unidoبرنامه CSR خود را بر اساس رویکرد سه گانه توسعه اقتصادی، توسعه اجتماعی و توسعه محیط زیستی استوار کرده است، که ثابت کرده است ابزار موفقی برای شرکت‌ها در کشورهای در حال توسعه است تا به آنها در برآورده کردن استانداردهای اجتماعی و زیست محیطی بدون به خطر انداختن رقابت آنها کمک کند.»

امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و سازمان‌ها در قبال محیط زیست به عنوان یک موضوع اساسی مطرح است. لذا توجه شرکت‌ها و سازمان‌ها صرفا به سودآوری مالی نیست بلکه در تلاشند به عنوان عضوی از اجتماع، در محیط زیست و جامعه تاثیر مثبتی داشته باشند و در قبال سلامت زمین و رفاه آیندگان نیز پاسخگو باشند.

در زمینه موضوعات زیست محیطی، بازیافت بیشترمواد، کارکرد بهتر و دوام بیشترمحصولات، بهره بیشتر از منابع تجدید شدنی و به کارگیری ابزارهای مدیریت زیسـت محیطی در طرح های کسب و کار شامل ارزیابی چرخه حیات و هزینه ها و استانداردهای مدیریت زیست محیطی به عنوان شاخص های مسئولیت پذیری شرکت ها مورد استفاده قرارمی گیرند.

در فضای رقابتی موجود، سازمان ‌ها در پی کسب یک مزیت رقابتی برای تثبیت رشد و دستیابی به توسعه پایدارهستند. نکته بسیار مهم این است که فعالیت سازمان ‌ ها در راستای مسئولیت اجتماعی موجب ارتقای برند و ایجاد تصویری مناسب از سازمان در جامعه و در ذهن مصرف ‌ کننده می ‌شود که جذب مشتریان جدید و وفاداری سایر مشتریان را به ‌ دنبال دارد.

امروزه با توجه به راهبرد شرکت ها در خصوص مسئولیت اجتماعی در قبال جامعه و محیط زیست، بسیاری از شرکت¬ های پیشرو و مطرح از بازاریابی اجتماعی یا بازاریابی سبز (Green Marketing) برای تولید محصولات و خدمات خود استفاده می کنند.

بازاریابی سبزیک فرآیند مدیریت کل ‌نگراست که مسئول تشخیص و تامین نیازهای اجتماع به شیوه ‌ های پایدار بوده و برای کاهش تاثیرات منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات موجود تلاش می ‌ کند؛ از این رو یک استراتژی است که در جهت تحقق این هدف به بازاریابان کمک می کند و از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست ‌محیطی براساس آنچه مشتری انتظار آن را دارد، از محیط ‌زیست حمایت می ‌کند. در حقیقت مصرف ‌کنندگان متقاضی مصرف محصول سبز و سازمان ‌ها تولیدکننده محصول سبز هستند.

در عصر کنونی بازاریابی براساس برخی ملاحظات محیطی و اجتماعی به عنوان یکی از مهم ‌ترین فعالیت ‌های شرکت ‌های تولید کالا و خدمات مطرح است ویکی از حیطه های بازاریابی که در مسائل محیطی مباحث زیادی به آن اختصاص یافته، بازاریابی سبز یا بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی سبز در اصل به ‌معنای بازاریابی برای کالاها و خدماتی است که استفاده از آنها از نظر سازگاری بامحیط زیست مطلوب تراست.

کارشناسان معتقدند بازاریابی سبز یک فرآیند تجاری است که نگرانی مصرف ‌کنندگان را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظرمی ‌گیرد. البته بازاریابی سبز در زمینه توسعه و بهبود روش های نرخ ‌ گذاری، ارتقا و توزیع محصولاتی کاربرد دارد که به محیط زیان نمی ‌رسانند.

تحقیق و مطالعه پیرامون رفتار مصرف کننده سبز، طی سال ‌ها به ‌عنوان یک موضوع اساسی موردتوجه برنامه ‌ ریزان بازاریابی قرار گرفت و از دهه ۱۹۸۰ به ‌شکلی گسترده در برنامه ‌ریزی سازمان ‌ها و رفتار خرید مصرف ‌کنندگان اثرگذار بوده است. همین طور در جوامع پیشرفته و در حال توسعه، علاقه روزافزون به محیط ‌زیست موجب توجه بسیاری از شرکت ‌ها و سازمان ها به مفاهیم سبز به ‌عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک شده است.

در چند سال اخیر نگرانی ‌هایی در زمینه وضعیت محیط ‌زیست در میان صاحب ‌نظران حوزه های مختلف علمی مطرح شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز درجهت کاهش این نگرانی تلاش کرده ‌ اند و این امر منجر به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است.

بازاریابی سبز یا «بازاریابی پایدار» در حقیقت روندی است که در حال ‌حاضر در کشورهای در حال توسعه نیزمورد اقبال تولیدکنندگان و دولت ‌ها قرار گرفته است.

در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت ‌ها در برابر مسائل زیست ‌محیطی یا بازاریابی سبز تبدیل به یکی از استراتژی ‌های شرکت ‌ها در بازار رقابتی امروز شده است. بازاریابی سبز به ‌طور معمول در سه سطح استراتژیک، شبه ‌استراتژیک و تاکتیکی اتفاق می ‌ افتد.

در حال حاضر مسائل زیست ‌محیطی از حوزه های اجتماعی و کسب ‌وکار جدایی ناپذیر است؛ به ‌ عبارتی بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد جامعه و گروه ‌ های مختلف در حوزه کسب ‌وکار از طریق فرآیند مبادله کالا و ارزش آنها، نیازهای ‌شان را با یک شیوه اخلاقی که از لحاظ محیط ‌زیست زیانبار نباشد تامین می ‌ کنند و از آنجا که منابع زیست ‌ محیطی درهر کشور محدود است و توسعه این منابع در کوتاه ‌ مدت امکان ‌پذیر نیست و گاهی غیرممکن است، مسائل زیست ‌محیطی بر امنیت ملی کشورها تاثیرگذاراست و به ‌طبع کشورهایی امنیت بیشتری دارند که معضلات زیست ‌محیطی کمتری دارند و در مناقشات زیست محیطی منطقه ‌ای و جهانی درگیر نیستند.

به این ترتیب تولیدکنندگان راه بازگشت به تولید محصولاتی که برای محیط ‌زیست زیان ‌آورهستند، نخواهند داشت وبه ‌تدریج با تغییر تفکر و تغییر نگرش مشتریان وصاحبان کارخانه ‌ های تولیدی و ایجاد فضای رقابتی رویکرد تولیدکنندگان (به ‌ویژه صاحبان برند) با مهندسی مجدد کالا یا خدمات تولیدی به ‌سوی بازاریابی سبز خواهد بود، زیرا بازاریابی سبز شامل طیف وسیعی از فعالیت ‌ها از جمله ایجاد تغییر در طراحی محصولات به ‌ نحوی که با محیط ‌ زیست سازگاری بیشتری داشته باشد، تغییر و نوآوری در صنایع و فرآیند تولید کالا، بسته بندی زیست ‌محیطی که ممکن است درفرآیند تولید و ارائه کالا یا خدمات به مصرف‌ کنندگان موثرباشد تا به حفاظت از محیط ‌زیست کمک کند و به طورکلی بازاریابی از منظر محیط ‌ زیست نیزمورد توجه قرار گیرد.

در زمینه فضای رقابتی در بازاریابی سبز یا «بازاریابی پایدار» باید در نظرداشت آن دسته از شرکت ‌هایی که در فرآیندهای بازاریابی و تولید کالا و خدمات، مسائل زیست ‌محیطی را لحاظ می ‌ کنند، نسبت به رقبا در موضع بالاتری قراردارند. توجه به ملاحظات زیست محیطی در فرآیند توسعه محصول ازامتیازات شرکت ‌های پیشرو است.

البته برای ایجاد مزیت رقابتی و حرکت به سمت سبزشدن تولیدات، راهکارها و قوانین متعددی وجود دارد که موضع رقابتی شرکت را نسبت به سایر رقبا بهبود می ‌بخشد و شرکت را قادرمی ‌سازد تا ازطریق تولید و عرضه محصولات جدید و افزایش آپشن های مورد انتظار مشتریان، در بازارهای جدید مزیت ‌های رقابتی بیشتری داشته باشند. این امرمنجر به افزایش ارزش و بهبود تصویر شرکت نزد مصرف ‌کنندگان می ‌ شود و وفاداری مشتریان را رو به فزونی می برد که در نهایت موجب سودآوری خواهد شد.

صنایع امروز بیش از هرزمان دیگر نیازمند استراتژی ‌هایی برای توسعه پایدار به ویژه در بحث مسئولیت ‌های اجتماعی هستند. توسعه بازاریابی سبز یا بازاریابی اجتماعی در کشور می ‌تواند صنایع را به سمت رفتارهای زیست ‌محیطی سوق دهد و با ایجاد انگیزه و آگاهی در بین شهروندان و تولیدکنندگان خرد و کلان، توسعه پایدار را در کشور رقم بزند.

از آنجا که مسئولیت اجتماعی و محیط زیست دو مولفه اساسی در توسعه پایدار به شمارمی روند، یک صنعت پیشرو، توسعه خود را در توسعه جامعه، حفاظت از محیط زیست و حقوق نسل ‌های آینده برای زندگی بهتر می بیند و به گونه‌ای رفتار می‌کنند که علاوه بر تامین منافع خود، شرایط را برای حفظ محیط زیست و توسعه رفاه جامعه فراهم سازند.

* شهرام شیرکوند ، حائز ۳۴ رتبه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور